Soluciones especiales, el traje a medida de la publicidad

Por Arancha Elena

¿Si te preguntan por Soluciones Especiales de Atresmedia sabrías ubicar esta área? ¿Sabes qué hacen exactamente? Reconozco que la primera vez que escuché hablar de esta división pensé en soluciones estratégicas de ingeniería o arquitectura y nada más lejos de la realidad. Nuestros compañeros de Soluciones Especiales se ocupan de la Publicidad Especial, eso sí, un área estratégica en la Compañía. Porque la Publicidad Especial existe desde que existe la Televisión.

Desde siempre, los anunciantes han querido buscar fórmulas de comunicar más cualitativas, más diferenciadoras y, sobre todo, más integradas en los contenidos, de manera que no solo ganan en notoriedad, sino que se apropian de los valores que transmiten nuestros programas y presentadores.

Pablo López Barajas, director de Soluciones Especiales y Eventos, asegura que “este es el gran valor de Atresmedia, disponemos de una programación muy variada y con la mayor calidad en toda la industria audiovisual. De esta manera es muy habitual que los anunciantes y las Agencias de medios nos busquen para integrar a las marcas en nuestros contenidos”.

El área de Soluciones Especiales está creciendo mucho, el volumen de la Publicidad Especial es el 10% de la facturación total de publicidad. Según asegura Pablo “esta cifra es alta, para hacernos una idea, jamás antes habíamos estado en estos pesos respecto al total de la Publicidad, y es una señal de lo que están demandando los anunciantes”.

La gran diferencia del trabajo que realizan Pablo y su equipo con respecto a la Publicidad Convencional reside en que la Publicidad Convencional es un spot que produce el anunciante y nosotros no tocamos, solo pautamos y emitimos. En Publicidad Especial, por el contrario, es todo artesanal, el anunciante les propone un briefing y el equipo de Atresmedia piensa en la acción que pueden desarrollar para cumplir con los objetivos marcados. Preparan una presentación, defienden el proyecto y, una vez vendido el mismo, se inicia todo el proceso de producción: negociación con presentadores, con productoras, elaboración de guiones, materiales... es decir, controlan todo el proceso, desde la creación, producción, emisión y medición de resultados.

En el primer trimestre, Pablo López Barajas nos asegura que han “repetido este proceso casi 700 veces en 700 producciones. En ocasiones es una telepromoción, pero hay proyectos muy complejos que han ganado premios en certámenes nacionales e internacionales de Publicidad”.

Es el caso del lanzamiento de la sidra ‘La Prohibida, en el que a raíz del formato de ATRESPLAYER ‘Paca Dígame’, desarrollaron un contenido específico para la marca que está nominado a los premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.

En este tipo de Publicidad la exigencia en muchos casos por parte de los anunciantes es formar parte integral de nuestros programas y uno de los casos más recientes es el de ‘El Regreso de La Voz’. Catalana Occidente quería estar en ‘La Voz’, pero no de una manera pasiva, querían aparecer integrados en el formato y, en la medida de lo posible, influir en él, trasmitiendo los valores de la marca: la resiliencia, la confianza en uno mismo… etc.

El reto para Soluciones Especiales era importante, sobre todo por ser un formato internacional con bastantes limitaciones. Pero se fijaron en otros países en los que había un contenido digital “Come back stage” en el que un quinto coach iba “recogiendo” a los eliminados de las audiciones a ciegas, analizaba qué había podido ir mal, les daba consejos para corregir aquello en lo que habían fallado y les daba una segunda oportunidad. El resultado fue muy emocionante.

La evolución del negocio ha hecho que todos los proyectos que trabajan en Soluciones Especiales sean multimedia. “Ya no hay propuesta que no solo integre radio y televisión, sino que en todas incluimos el influencer marketing, todas tienen como inicio o fin ATRESPLAYER, y cada vez cuentan más con la segmentación que permite la HBBTV”, asegura Pablo López Barajas. Para ello nos pone como ejemplo la acción de ‘Física o Química el Reencuentro’, con origen en una acción de Product Placement dentro de los dos capítulos de la serie, pero con un completo desarrollo multimedia detrás.

El equipo de Soluciones Especiales también ha integrado el marketing experiencial en su proceso creativo y muchas de las acciones que diseñan están basadas en un evento. “El gran potencial de los eventos es que son impactos perdurables en el tiempo. Mucho más que un impacto publicitario que a veces pasa desapercibido. Una experiencia, si la experiencia es buena, seguramente durará para siempre”, asegura Pablo López Barajas.

Y esto es lo que ofrecieron a CEPSA en 2019 cuando les plantearon que fuesen el patrocinador del concierto de ‘La Voz’: ser parte de una experiencia que probablemente fuese el primer concierto para muchos de los asistentes. 10.000 personas que habían vivido ‘La Voz’ en Atresmedia y que ahora iban a disfrutar de la experiencia de un espectáculo familiar en vivo.

Un gran equipo al frente de la Publicidad Especial del grupo

El equipo de Soluciones Especiales está compuesto por compañeros que cuentan con muchos años de experiencia y su gran valor, según Pablo López Barajas, es “la capacidad de trabajar mano a mano con todas las Direcciones de la casa, desde informativos, entretenimiento, ficción, programación, identidad corporativa, producción, contratación artística,… porque el gran valor añadido de nuestras propuestas es que la integración de la marca sea natural tenga sentido, y para ello hay que trabajar muy juntos entre el departamento comercial y el de contenidos”.

Un ejemplo de integración es la solución que dieron a Turismo de Canarias, apareciendo de forma muy natural en nuestros programas informativos en los que había mesas de debate.

Cada mes comienzan prácticamente desde cero, con un elevado componente de creatividad que les permite trabajar con diferentes áreas del Grupo y “aprender lo mejor de cada compañero, compañeros que son los mejores profesionales de España en lo suyo y, además tenemos un trabajo que es relevante y genera notoriedad”, afirma Pablo.

En el último año, hay un ejemplo de Publicidad Especial que tuvo un alto grado de notoriedad. Esta pieza se produjo al final del confinamiento de abril de 2020.

“Si cada día cuando nos vamos a casa pudiésemos medir el grado de satisfacción con nuestro trabajo, no creo que haya nadie más satisfecho que los que hacemos la Publicidad Especial”, asegura Pablo López Barajas.